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工程將取代經銷商成為瓷磚銷售第一渠道?

   日期:2019-08-21     來源:《陶瓷信息》    作者:操儒冰 韋露    瀏覽:35068    評論:0    
核心提示:過去二十年,得經銷商者,得天下;未來二十年,得工程渠道者,得未來。這句話被越來越多的行業人士所認同。2018年以來,建陶行業

“過去二十年,得經銷商者,得天下;未來二十年,得工程渠道者,得未來。”這句話被越來越多的行業人士所認同。

2018年以來,建陶行業總產值呈現萎縮之勢,但工程渠道的發展卻來勢洶洶,行業龍頭企業紛紛加速布局,發力工程市場。東鵬控股董事長何新明甚至曾向媒體表示,預計未來3~5年,東鵬的新(精裝、整裝)渠道和傳統渠道的比例將達到6:4,以此來表達對工程等新興渠道的看好。

有行業人士向《陶瓷信息》記者表示,從發展勢頭來看,未來工程渠道大有可能取代傳統經銷商,成為瓷磚銷售第一渠道。  數據顯示,2018年全國TOP20房企銷量總和達5.8萬億元,TOP100房企銷量總和達8萬億元,伴隨著精裝房政策的持續推進,僅房地產精裝項目的戰略集采就蘊藏著近千億市場。

基于此,眾多大型陶企開始全面備戰,角逐工程市場,而進軍工程渠道的高門檻,亦將大量實力弱、無品牌、管理粗放傳統的陶企拒之門外,加速陶業的洗牌與品牌集中。

工程渠道

工程渠道的十年激變

工程渠道的發展與交通的便利、信息的通暢,有著密切關聯。2010年以前,經銷商模式幾乎是陶瓷企業唯一的銷售渠道,部分大型陶企雖設立有工程部,但只是用來服務經銷商,并非開展實質性業務。

“高鐵時代”與“移動互聯網時代”來臨后,交通與信息交流變得便捷無比,并改變了瓷磚銷售模式——過去交通不便利,工程商都是在本地建材市場尋找經銷商買磚,爾后高鐵網絡四通八達,工程商可以直接跑到佛山與廠家對接洽談,部分區域當天就可以往返。

短短幾年時間,越來越多的地產商、工程商紛紛繞過經銷商直接和陶瓷廠家合作,這樣可以省去大量的中間成本,獲得更低的采購價格,并且產品的排產、供貨更穩定、更有保障,導致經銷商對接工程渠道的能力逐步削弱。

另一方面,2010年以后伴隨著傳統零售渠道競爭的日益激烈,越來越多的陶企開始廣開渠道,成立簡易的工程部,探索工程業務。《陶瓷信息》記者了解到,在很多企業的釋義中,零售以外的都算是工程業務。

“早期的工程部,就是招收幾名員工,專門出去掃街掃樓,就近尋找商鋪、學校、小型樓盤等項目合作,工資不高、管理不嚴,能找到項目就有提成,找不到項目就沒有底薪,不需要公司養活。”佛山一家大型陶企的工程戰略部總監楊先生介紹,現在很多大企業的工程戰略部,是在早期工程部的基礎上演變而來,但當前更多的是做戰略集采,借助國家大面積推行精裝房的“東風”,與大型房地產商合作。

“精裝房時代”來臨后,改變了陶瓷行業的工程業務生態,不僅推動工程渠道市場規模的持續擴大,業務合作亦從最初的小樓項目,延伸至如今的大規模房地產項目,市場不斷擴大的同時,準入門檻與合作標準不斷攀升,對陶企綜合實力的要求也越來越嚴苛。

時至今日,工程市場已經成為一塊極大的“蛋糕”,它不僅涵蓋大型房地產公司的精裝房項目,還囊括區域性房地產公司、連鎖超市、銀行、商業中心、機場、地鐵、連鎖專賣店、學校、醫院、酒店、廉租房等項目的集采,各大瓷磚企業依據品牌知名度的高低、企業實力的大小,形成層次分明的市場格局——全國TOP20房企與全國TOP20瓷磚品牌建立起牢不可破的密切合作;對品牌訴求較低的中低端工程項目,成為絕大多數陶企都有機會角逐的激烈戰場。

“其中,市場體量最大的當屬大型房地產公司的戰略集采,以碧桂園集團為例,2018全年實現銷售業績7286.9億元,按瓷磚用量1%~2%的比例來計算,僅碧桂園集團一年的瓷磚需求量就在70億元到140億元之間。”前述楊先生介紹。

零售萎縮倒逼陶企重視工程業務

陶企對工程渠道的日益重視,可從眾多陶企大量“招兵買馬”,引進工程業務人才的招聘簡章中可見一斑。2019年,在佛山各大陶企的招聘信息中,工程開拓業務員、戰略合作部部長等崗位尤為搶眼。對于戰略工程總經理的薪資待遇,不少企業明碼實價給出30000~50000元/月,甚至還有企業開出底薪+績效可達百萬元的高薪。

不僅如此,在山東淄博、江西高安等產區,也有越來越多的陶企開始重視工程渠道的建設。原因在于,2018年以來,行業的渠道裂變加速,傳統營銷渠道優勢不斷弱化,眾多陶瓷品牌零售銷量持續收窄、經銷商數量銳減,因此不得不開辟新的渠道,拓展新的市場空間。

“我們是被逼著開拓工程業務的。”山東一家陶企負責人坦言,過去市場行情不錯,而且對接工程渠道的過程太過繁瑣和麻煩,因此很多企業都不重視,但當下傳統零售以及經銷商渠道銷量萎縮明顯,“在此形勢下,如果再不主動開發新渠道,未來的生存壓力會越來越大。”

事實上,在多位受訪者看來,盡管當前工程渠道的體量穩步上升,但并不適合所有的陶企。尤其是對于一些新涉足工程領域的陶企而言,在短時間內很難取得成效,例如面臨不具備投標資質、資料及工程案例等問題,需要一個積累與轉變的過程。

對于企業而言,邁出工程渠道開拓的“第一步”非常不易。 佛山一家中小品牌負責人介紹,2018年末其所在的企業開始切入工程領域,考慮到優勢不明顯,為了規避激烈的市場競爭,在產品上主打“個性化、小眾化”。第一單工程業務是通過經銷商獲得的一個房地產項目,為了拿下這一項目,基本上是舉全公司之力來完成,并且還是墊資進行合作。

有了合作的工程案例和經驗,后面的地產項目接踵而來。特別是三四線城市的區域性房地產公司,對陶企的要求門檻相對寬松許多,只需要陶企提供工程案例,并沒有明確規定擁有和哪些房地產企業合作的資質。另一方面,大型工程項目流程繁瑣、手續復雜,小企業難以承受,但小型工程項目的合作要求就低很多。這是很多品牌優勢不顯著的中小企業重點攻克的市場。

多家成立了工程部的陶企告訴《陶瓷信息》記者,工程渠道花費的時間精力要多于其他渠道,即使是簽約之后,后期跟蹤服務的所花精力也不少。

淄博新博陶瓷科技有限公司副總經理宋鋒講述:“我們之前遇到過一個招投標項目,就是因為過程太過繁瑣,有好幾家企業都在中途放棄了。我先后跑了十多趟,最終才落實簽單,而簽單之后,基本也是隨叫隨到,第一時間把問題處理完。”

此外,企業的資金實力是否雄厚,是決定陶瓷企業能否進入工程渠道的另一關鍵因素。一般而言,工程渠道的付款周期較長,一般首付是全款的30%。例如,根據合同約定,在第一批瓷磚進場之后要付全款30%的款項,而在第二次付款后到賬賬款比例一般占全款的50%;工程結束之后,甲方需付全款的70%,而驗收結束之后,甲方才會付90%的賬款。此外需要留5%的賬款作為質保金,一定時間后才會結清尾款。

“實際上,在款項到賬50%后,余下的賬款就很難按期到賬,變得很拖沓,大大增加了陶企的運營成本。”一位不愿透露姓名的行業人士介紹道。

大型戰略集采讓95%以上陶企望而卻步

雖然大型房地產公司的工程戰略集采,因其市場巨大而成為“美味的大蛋糕”,但也是一塊難啃的“硬骨頭”。行業人士總結:規矩多、要求嚴、利潤低、周期長。重重“高門檻”令95%以上的陶企望而卻步。

資金實力成為陶企開拓工程渠道的最高門檻之一。其中包含陶瓷企業的注冊資金,品牌價值以及現有資產規模等多方面條件。在付款方式與資金周轉方面,陶企通過“先供貨、后付款”的方式與工程戰略集采項目合作。

在此基礎上,付款流程必須包含“供貨、對賬、掛單再付款”,最快的付款周期也要超過三個月,并且部分合作對象還會使用期票,對于陶瓷企業來說,資金周轉壓力極大,一旦陶瓷企業資金實力不夠雄厚,就會被這樣的付款方式壓垮。據統計,在資金實力層面,擁有雄厚的能力且能夠承受合作方押款的陶瓷企業十分少見。

陶瓷企業的合作矩陣成為第二大門檻。目前工程戰略集采大多需要固定的買方市場,也就是合作資源要充足。例如和某地產巨頭合作時,該地產商會對陶瓷企業提出要求,提供此前曾與同類規模、產值地產商成功合作的案例,有些條件嚴苛的,甚至要求合作的房地產商數量必須達到房地產TOP10中的3家以上……并以此來判定陶瓷企業的資質。目前在佛山陶瓷企業中,能與多家TOP20房地產商長期穩定合作的陶企屈指可數。

陶瓷企業的生產水平成為第三大門檻。過去陶瓷企業都是以自主生產為主,按陶瓷企業的定位自行生產某款瓷磚,再提供給經銷商售賣。經銷商只能從陶瓷企業所生產出來的產品中挑選款式進行銷售。這使得陶瓷生產負責人成為“軍事大臣”,掌控著陶瓷企業產品生產的“生殺大權”,一切關于產品生產的大事都由生產負責人說了算,這造成陶瓷企業生產部門的自主性極強。

而工程戰略集采的供貨模式大有不同,部分大型地產商嚴格按標準行事。給出標準模板,并要求陶瓷企業按照規定的時間、數量、花色、質量及價格進行仿板。如果超出預期成本,企業需要自行承擔損失,按規定送檢的產品合格后,方能進入下一輪競標。

這樣的競爭模式的嚴酷性,不在于陶瓷企業的競爭對手有多少,而在于陶瓷企業自身管理水平、生產水平及工藝水平的高低。

陶瓷企業的規范化管理成為第四大門檻。建筑陶瓷作為高度民營化的產業,不可避免地存在著一些家族企業病,企業內部家族裙帶關系網遍布,在這樣的情況下,要求企業以提供優質服務為中心,進行規范流程、專人專崗、對標管理的難度較大,這是許多企業亟待解決的問題,是企業進入工程市場的眾多阻礙之一。

據介紹,上述門檻僅是“冰山一角”,還有很多難以掌控的小細節。“為什么很多企業做著做著中途就放棄了,就是因為被重重‘門檻’卡住了。”前述楊先生表示,只有真正涉足大型房地產戰略集采市場,才會明白其中的難處。

工程將成瓷磚銷售第一渠道?

受到大型房地產公司的精裝房項目刺激,近幾年陶瓷行業TOP品牌的市場份額持續猛增,并促成陶瓷行業品牌集中度的進一步提升。

2018年,建陶行業主營收入下滑30.3%,但悅心健康、歐神諾、蒙娜麗莎等上市陶企的銷售業績卻逆勢增長,其中一大原因便是房地產戰略業務合作業績穩定增長。以歐神諾陶瓷為例,2014~2018五年間,年營收從16.06億元增長至36.81億元,2018年的營收更是同比增長53.36%,工程渠道是其拉動銷售增長的最大動力。

為了搶占更多的市場份額,各大陶企紛紛摩拳擦掌發力工程渠道。如東鵬控股表示,當前東鵬的傳統渠道和新(精裝、整裝)渠道的比例是6:4,而這個比例在3~5年之后可能會倒過來,傳統渠道的比例會逐步縮小。

佛山一家大型陶企的戰略工程部總經理楊先生亦告訴記者,過去幾年其所在的企業戰略工程業務突飛猛漲,到2018年已經超越傳統經銷業務。但他同時表示,戰略工程業務的開拓并沒有想象中的那么簡單,對企業的資金周轉能力、管理能力和服務能力都有著較高要求,否則就算企業斥重金成立了該部門,也很難有發揮的空間。

“現在很多企業的老板對工程渠道的了解不深,看到工程渠道火熱,其它企業做得如火如荼,也成立工程部,并四處高薪挖人,但實際上如今的工程戰略集采不再絕對依仗個人能力。”興輝瓷磚戰采部負責人表示,陶瓷企業要想做好工程戰略集采,絕對不是挖一兩個久經工程戰場的能人就能夠深耕的。

在投標大型工程戰略集采項目的過程中,房地產商與陶瓷企業合作時對于個人能力的要求,已經從個人的“關系網寬廣、資歷深遠”等條件,下降到擁有“交際能力、個人魅力”等基礎素質。在工程戰略集采合作項目中,大型房地產商考察合作企業的重要標準,是陶瓷企業的資質與實力。

同時,作為高度民營化的行業,陶瓷企業的管理普遍較為粗放,在很多制度和流程的設置上缺乏科學性和標準性,這種行業特性使得很多陶企在與大型地產公司合作過程中難以適應。

另一方面,在傳統的經營活動中,無論是面對上游供應商還是下游經銷商,陶瓷企業都牢牢占據主動權,但在與大型地產公司的合作過程中,陶企則處于被動地位,一切得按照地產行業的“游戲規則”來玩,這對陶企從業人員的職業素養、服務意識、公關能力等都有著較高要求。

前述楊先生坦陳,雖然陶瓷行業擁有大量的銷售人員,但優秀的戰略工程經理卻十分稀缺,加之近兩年企業需求較大,就更加難招了,“現在只能招聘新手,從內部培養。”

可以預見,在工程渠道的催化下,實力型、品牌型陶企的優勢進一步顯現,加速提升建陶行業的品牌集中度,同時倒逼陶瓷企業的管理模式隨環境之變而改變,推進企業內部的規范化、職能化、標準化及服務化,有效促進陶瓷行業“風氣”的凈化,以及更健康發展。

 
 
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